宝亿莱探寻家居电商O2O模式中的定位

　　先看一则案例：家住江苏苏州的吴先生的网购在此次双11的网购经历，几乎反映了家具电商的所有硬伤：他在网上买了浴室柜、马桶、餐桌、沙发等。为了省钱，他选择物流，物流不能送货到家，必须到物流点提货，提货后，还需上百元车费运回家;到家后，浴室柜单独找了工人安装，费用不便宜，安装过程中还出现问题，浴室柜后面的挡板和冷热水管的位置不配，最后锯掉了挡板的一角才顺利安上;而餐桌，在运输过程中就碰掉了一块漆，运输费用不便宜，退换麻烦，只好将就着用。沙发送到后更是失望不已，网上看起来很漂亮，实际效果却很一般，更令人沮丧的是，这套家具与他房子设计实在不搭。

　　显然，目前天猫、淘宝家居电商定位的人群大多是吴先生这样的群体，这部分群体满足的是住家基本需求，因此价格是第一敏感要素。但是“最后一公里“却成为诸多天猫家居卖家的痛。其实不管是什么层次的消费者网上购买家具，最关注的一是家具是否与家居搭配，二是家具的价格，三是家具的材料。最受消费者诟病的就是购买的家具名不符其实，在网络上“看上去很美”的家具，等真正拿到实物摆到家里时，却发现并没有预想的那么好看。这一方面是家具电商在家具图片上把家具处理得太过“艺术化”，如果消费者想要根据自己的住房特点来组合搭配家具，还是在现实中的家具城，难度都非常大，因为这是需要一定的审美能力、艺术修养的。

　　传统卖场中，红星美凯龙的“星在线”，居然之家的“居然在线”似乎也想做这个鲶鱼，但是传统卖场插上电商的翅膀能飞多久，我们不确定，其定位依然模糊，客户人群参差不齐，需求不一样，如何把客户的需求通过产品组合完整展示、价格既做到竞争力且不动线下经销商奶酪这都成为这一类O2O电商的硬伤。当从线下将品牌延伸到线上时，很难让消费者改变对原来线下传统渠道的品牌认知，因而这种传统品牌的认知将在相当程度上影响着消费者对其线上平台的新认知。换句话说，除非另起炉灶，否则传统家居渠道的品牌形象将随之延伸到线上平台，而且线下品牌越强大，这种品牌延伸的影响也越大。因此，在回答“我是谁”的这个问题上，传统卖场和线下经销商飘忽不定的角色变化，很难回答清楚这个问题。

　　虽然如此，2014年双十一开战才12小时，打出岂止于拼的林氏木业亮出了销售额突破2.23亿的战绩，而全友家居旗舰店显示的数字是1亿。家具业巨头之一的顾家家居将11.11命名为暖男节，并着力在此次双十一打造全网皮沙发销量冠军，12个小时内销量已经突破3.5亿元。最终家居行业的林氏木业、罗莱家纺、全友家居占据天猫全类目销售额TOP10，这足以证明家居市场的巨大，这也引得诸多大鳄觊觎这块家居大蛋糕。

　　2013年底阿里战略投资海尔日日顺，又将日日顺推到了家居电商O2O大战的最前沿。阿里投资日日顺是否仅仅为了其家电家居物流服务? 2014年1月1日，日日顺家居商城的线下体验店在上海宝山开业。这是否也将是阿里海尔O2O战略布局中的一粒重要的棋子?天猫在其线下O2O布局的爱蜂巢涵盖家具、建材、家饰家纺三大类，能够为消费者提供家居全套解决方案，满足消费者的一站式购物需求。在众多入驻品牌中，不乏曲美、意风、红苹果等行业著名品牌，可是爱蜂巢却一挫再挫，原因何在?依然回答“我是谁”的问题上，爱蜂巢和传统卖场的定位模糊很难说清楚“我是谁”，其线上的推广策略和线下卖场如出一辙，很好的印证了这一点。

　　在回答“我是谁”这个问题上，家居媒体经营家居商城也没有做出很好的解答。新浪家居商城丶搜狐的焦点家居商城丶搜房网的家天下丶house365的商城等等。问题是：这些网站有流量，而且绝对是精准流量，可是这些网站的商城却卖不动货。为什么?有流量但不定有销量，这个似乎悖论的结果却是千真万确。这绝对是定位的问题：媒体网站做不了生意。里斯在其《互联网商规11条》一书中早已有论述，在此处不再多作赘述。

　　反观BDHOME，其定位 “BDHOME是一家售卖大牌代工厂制造的家居网站、中高端住宅软装解决方案服务商，以O2O模式运营。区别于软装设计公司仅提供软装搭配方案、软装产品公司仅销售产品，BDHOME将住宅软装解决方案与方案涉及产品的购买有机结合，从而保证了设计方案与实际效果的完美统一。为“想买大牌家具，而又不愿支付高价的追求品质和品位的阶层”提供符合需求的产品组合和服务，这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果。支撑这种定位的是BDHOME近万余种的线上产品，涉及住宅软装及居家生活两个大类，覆盖家具、灯具、地毯、床垫、纺织品、饰品摆件和家居日用品等，在中国设有数十家面积约2000平方米的线下体验店，体验店以客厅、餐厅和主卧三大空间为基础，按照不同风格、不同主题、不同价位的住宅软装整体搭配系列方案呈现，每套方案均由中国当代著名软装设计师安庆文女士领衔打造，志在为顾客创造所见即所得的完美购物体验!”

　　网络很美，但最关键的还是弄清楚“我是谁”、准确的捕捉到中高端人群的需求才是根本，从自我出发，本着对商业本质规律和用户人性的基本尊重，找到在这个时代生存的基本法则和核心优势。对于BDHOME来说寻找的并不是在短时间内一次爆发性增长的机会，而是能够持续带来产业价值链提升的方法。 (未完待续)